Nos anos 1970, o Hamburger Helper tornou-se um item básico nas mesas de jantar americanas, no momento em que famílias, pressionadas pela inflação e pelos altos preços da carne bovina, buscavam transformar meio quilo de carne moída em uma refeição completa.
Hoje em dia, essas mesmas pressões fazem com que a mistura de massa temperada volte a ser uma solução.
Enquanto a maioria das empresas alimentícias vê queda na demanda dos consumidores por seus produtos, as vendas do Hamburger Helper cresceram 14,5% no ano até agosto, recebendo um impulso extra após sua aparição em um episódio de “O Urso” em junho, segundo a empresa dona da marca, Eagle Foods.
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E não é só o Hamburger Helper. As vendas de alimentos geralmente comprados em tempos financeiros difíceis estão em alta, segundo analistas do setor. As compras de arroz subiram 7,5% neste ano. Consumidores em dificuldades também estão comprando mais latas de atum, salmão e sardinha. As vendas de feijão e macarrão com queijo também estão fortes, com base em dados da empresa de pesquisa Circana.
A incerteza econômica e as tarifas mais altas sobre produtos de vários países levaram muitos consumidores a focar seus gastos em itens essenciais ou com bom custo-benefício, cortando gastos supérfluos.
“Os custos de vida aumentaram. Os gastos com alimentação e bebida subiram”, disse Sally Lyons Wyatt, consultora de empresas de alimentos embalados na Circana. “Os consumidores procuram alimentos que os satisfaçam pelo menor custo possível.”
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Nos supermercados, os consumidores estão optando cada vez mais por marcas próprias mais baratas. Redes de restaurantes como McDonald’s oferecem mais refeições econômicas. As vendas de doces como sorvete, biscoitos e bolos caíram, segundo a Circana.
Embora a inflação tenha diminuído consideravelmente desde o pico de 2022, o preço dos alimentos consumidos em casa ainda está 21% mais alto do que há quatro anos. Em agosto, os preços de várias categorias alimentares, incluindo carnes, café e muitas frutas e verduras, subiram bastante, segundo o Bureau of Labor Statistics.
Para muitas famílias, o aumento do preço da carne bovina tem sido um ponto de pressão particular. A escassez severa do rebanho nos EUA fez o preço da carne moída subir 13% no último ano, atingindo o recorde de US$ 6,63 por libra em agosto, segundo o BLS. O número de bovinos disponíveis para carne está no nível mais baixo desde os anos 1950, enquanto a demanda do consumidor se manteve estável, elevando os custos.
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Evelyn Hidalgo, criadora digital de 31 anos em Nashville, Tennessee, comprou uma caixa de Hamburger Helper Stroganoff no ano passado pela primeira vez para ela e o marido.
“Eu procurava uma refeição para colocar na nossa rotina para dias em que precisava de algo realmente prático, rápido, mas que também economizasse dinheiro”, disse Hidalgo.
Ela achou o resultado “sem graça” e não provou novamente. Ainda assim, a busca de Hidalgo por um produto novo e barato reflete o que muitos consumidores fazem ao considerar opções como marcas próprias e mercados populares.
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Embora o Hamburger Helper ajude a esticar o orçamento, ele não está exatamente alinhado com a tendência de alimentos menos processados e mais saudáveis. Uma caixa de Hamburger Helper Cheeseburger Macaroni contém corantes artificiais, incluindo a Tartrazina, e uma porção tem 27% da ingestão diária recomendada de sódio.
“Temos queijo de verdade e massa de verdade no produto”, disse Bernard Kreilmann, CEO da Eagle Foods, que adquiriu o Hamburger Helper da General Mills em 2022. “Mas estamos buscando remover alguns ingredientes artificiais que foram incorporados ao produto ao longo do tempo. Estamos ouvindo os consumidores e adaptando o produto.”
Originalmente disponível em cinco sabores, incluindo Beef Noodle, Rice Oriental e Chili Tomato, o produto foi um sucesso quando lançado em 1971, com um quarto dos lares americanos comprando uma caixa, segundo a General Mills. Muitos sabores originais foram descontinuados ou atualizados.
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O apelo da marca cresceu ao longo dos anos, com o número de sabores chegando a 50, incluindo versões conhecidas como Tuna Helper e Cheeseburger Macaroni. Os anúncios enfatizavam a rapidez e facilidade de preparo.
O alimento também rapidamente entrou na cultura pop americana. Seu mascote, Lefty, uma luva branca com um rosto na palma, apareceu em comerciais de TV. No filme “Férias Frustradas” (1983), o personagem em aperto financeiro Cousin Eddie, interpretado por Randy Quaid, disse enquanto grelhava “hambúrgueres” feitos inteiramente de Hamburger Helper: “Não sei por que chamam isso de Hamburger Helper. Isso é bom sozinho.”
E o termo “economia Hamburger Helper” tornou-se sinônimo de consumidores enfrentando dificuldades econômicas. Durante a crise financeira de 2008 e a pandemia de COVID-19 em 2020, as vendas do Hamburger Helper tiveram picos breves.
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“Hoje, vemos os consumidores voltando por muitos dos mesmos motivos”, disse Mala Wiedemann, chefe de marketing e P&D da Eagle Foods.
Ainda assim, ao longo das décadas, o Hamburger Helper perdeu participação de mercado para concorrentes, e as vendas caíram à medida que os consumidores passaram a comer fora com mais frequência e buscar alternativas mais saudáveis. Em 2022, a General Mills vendeu o Hamburger Helper para a Eagle Foods, empresa de Cleveland mais conhecida por suas latas de leite condensado. A Eagle Foods é controlada pela firma de private equity Kelso & Co.
“Essa marca não estava no topo da lista de prioridades deles”, disse Kreilmann, que trabalha na indústria alimentícia há quatro décadas. “Mas tínhamos uma ideia clara de como revitalizar a franquia.”
Um dos primeiros esforços foi descobrir como o Hamburger Helper poderia ser preparado de forma mais fácil e rápida para pessoas ocupadas.
“Quando essa marca foi criada nos anos 1970, um jantar rápido levava de 30 a 45 minutos”, disse Wiedemann. “Hoje, os consumidores querem em 20 minutos.”
Uma parte importante da solução foi simples: a empresa reduziu a quantidade de água e o tempo de cozimento.
“Nos anos 1970, quando os consumidores cozinhavam massa, eles a cozinhavam demais, e ela ficava muito mole”, disse Kreilmann. “Hoje, sabemos que a massa deve ficar mais al dente.”
A Eagle Foods mudou a linha Hamburger Helper para atrair gostos e necessidades em mudança. Adicionou uma variedade Spicy Jalapeño Cheeseburger, lançou copos pequenos e micro-ondas das refeições e, neste mês, anunciou expansão para o café da manhã com uma opção Cheesy Hashbrowns.
Como parte da mensagem de que o Hamburger Helper ajuda a esticar o orçamento em tempos financeiros difíceis, Wiedemann destacou que a Eagle Foods não aumentou preços nem reduziu o tamanho da caixa desde que comprou a marca em 2022.
Nos supermercados, a maioria das caixas custa cerca de US$ 2. Isso significa que, com uma libra de carne moída, os consumidores podem alimentar uma família por cerca de US$ 10.
Um sinal do apelo nostálgico duradouro da marca, o Hamburger Helper foi incluído em um episódio da última temporada de “O Urso”. A chef Sydney, interpretada por Ayo Edebiri, incrementa uma refeição de Cheeseburger Macaroni para um pré-adolescente faminto, adicionando cebola, pasta de tomate, farinha de rosca panko, ervas e queijo fresco.
O episódio, que gerou uma série de vídeos no TikTok de usuários fazendo suas próprias versões da receita, foi um impulso inesperado.
“Isso não foi uma propaganda”, disse Wiedemann.
c.2025 The New York Times Company
